راهنمای تعیین اهداف بازاریابی محتوا | از تعریف تا اندازه گیری تارگت

اهداف بازاریابی محتوایی را چگونه انتخاب کنیم؟ مهم‌ترین بخش استراتژی بازایابی محتوا، انتخاب اهداف هوشمندانه است. اهدافی که بعد از نتیجه گرفتن کمپین قابلیت نمایش دادن و سنجیدن را داشته باشند. در این مقاله، به اهداف کمپین محتوایی یا تارگت‌های بازاریابی محتوا در بخش‌های مختلف ویدیو، پادکست، ایمیل، بلاگ و… خواهیم پرداخت. این اهداف ارزش پیگیری دارند و حتما با کسب‌وکار شما همخوانی خواهند داشت. پس با ما تا پایان این مقاله همراه باشید.

تعیین اهداف بازاریابی محتوا یا کمپین‌های محتوایی همیشه چالش برانگیز است، چه پیش‌تر آن را برگزار کرده باشید و چه الان بار اول باشد. برای همین یک چارچوب و راهنمای تعیین اهداف کانتنت مارکتینگ همیشه اهمیت دارد. مخصوصا الان که با حجم زیادی از محتواهای آنلاین در کانال‌های مختلف مواجه هستیم.

اهمیت تعیین اهداف استراتژی محتوا

هدف‌گذاری یک کار پایه‌ای و اساسی در زندگی است اما هنوز هم گاها در پروسه بازاریابی محتوا مورد غفلت قرار می‌گیرد. به طور کلی بدون اهداف از پیش تعیین‌شده، سنجش فرایند مارکتینگ سخت می‌شود و معلوم نیست شما رو به جلو در حال حرکت هستید و یا در چرخه‌ی تکراری گرفتار شده‌اید.

در یک پژوهش که اخیرا CoSchedule انجام داده، به این نتیجه رسیده‌اند که مارکترهایی که اهداف بازاریابی محتوا را مشخص می‌کنند 376 درصد احتمال گزارش موفقیت بالاتری دارند.

هدف به استراتژی بازاریابی محتوایی شما جهت می‌ دهد

با تنظیم اهداف SMART (مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان) یک نقشه راه برای کمپین‌های محتوایی و فرایند بازاریابی محتوا دارید. زمانی‌که این اهداف با اهداف کلی کسب‌وکار شرکت هماهنگ باشد، محتوایی که ایجاد می‌کنید، هدف بزرگ‌تری از صرف ایجاد آگاهی‌بخشی دنبال خواهد کرد.

تعیین هدف به استراتژی بازاریابی محتوایی شما جهت می‌بخشد. این راهی موثر برای اولویت‌بندی برنامه محتوا است و بودجه بازایابی خود را بهینه‌تر تخصیص خواهید داد. نزدیک شدن به برنامه‌ریزی متحوا مانند پیمودن راهی طولانی و پرت برای رسیدن به مقصد است. در حال حاضر و در عصری که در آن زندگی می‌کنیم، اصلا و ابدا ریسک کردن و هزینه زمانی و مالی کاری نیست که ما در آریانگاران آن را توصیه کنیم.

برای تصمیم‌گیری آگاهانه توصیه می‌کنیم که استراتژی محتوایی شما با اهداف کمپانی هم‌راستا و هماهنگ باشد.

اهداف بازاریابی محتوا در راستای تقویت اهداف شرکت است

هر بخش از تولید محتوای شما باید با اهداف بزرگ‌تری که کل سازمان و شرکت دارد، هم‌خوانی داشته باشد. بعنوان مثال اگر شرکت قصد دارد که در طول 3 ماه آینده، 20 درصد فروش را بیشتر کند، اهداف بازاریابی محتوا و برپا کردن کمپین‌های محتوایی باید در راستای اهدافی مانند جذب لید جدید، ریتارگت مشتریان پیشین و یا تبدیل مشتریان میانه قیف خرید به مشتری بالقوه باشد. یعنی به‌عبارتی هدف کمپین محتوایی باید در راستای اهداف واحد فروش و کل شرکت باشد.

هماهنگی اهداف بازاریابی محتوا و اهداف کسب‌وکار شما را در مسیر درست قرار می‌دهد

بله فروش یک فاکتور مهم است اما اهداف بازاریابی محتوا نباید تنها متمرکز یر اهداف واحد فروش باشد. رضایت مشتریان فعلی و جذب مخاطبان جدید برای رشد بلندمدت کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد. همین موجبات بازاریابی دهان به دهان را فراهم می‌کند.

درحالی‌که فروش نشان‌دهنده سلامت تجاری کسب‌وکار است، اولویت دادن به رضایت و ایجاد وفاداری در مشتریان فاکتور بسیار مهم دیگری است.

اندازه گیری اهداف محتوا در موفقیت یا شکست تاثیرگذار است

اندازه‌گیری و سنجش اهداف بازطاریابی محتوا و شناسایی زمینه‌های بهبود ضروری است. تشخیص شکست به اندازه شناخت موفقیت مهم است. اگر در مسیر رسیدن به اهداف خود قرار ندارید، به شما این امکان را می‌دهد که یک استراتژی برای اصلاحات فراهم کنید. در عین حال بینش‌های خوبی برای کمپین‌های بعدی نیز در اختیار شما قرار خواهد داد.

تعیین هدف نه تنها برای رسیدن به موفقیت و اندازه‌گیری میزان موفقیت و شکست کمپین محتوایی مهم است که سرنخ‌ها و اطلاعاتی برای بهبود و سازگاری در کل پروسه بازاریابی محتوا نیز فراهم می‌کند.

اگر به دنبال جدیدترین راهنمای افزایش بازدید اینستاگرام هستید، کلیک کنید.

چگونه اهداف بازاریابی محتوایی واقعی تعریف کنیم؟

تا به الان توجه شدیم که هدف‌گذاری در طول پروسه بازاریابی محتوا و کمپین‌های محتوایی کار آسانی نیست. تعیین اهداف بازاریابی محتوا و کمپین برای مبتدی‌ها و مشاغلی که نمی‌دانند از کجا باید شروع کنند، چالش‌برانگیز است. برای حذف ابهامات تعریف هدف برای کمپین‌های بازاریابی، مراحل زیر را در نظر داشته باشید:

1-از متدولوژی SMART در فرایند هدف‌گذاری استراتژی محتوایی بهره ببرید

این کلمه به معنای هوشمند نیست، بلکه حروف 5 کلمه در کنار هم آورده شده‌اند و کلمه SMART را تشکیل داد‌ه‌اند که مخفف کلمات خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیبابی، مرتبط و محدود به زمان است. در اینجا نحوه عملکرد این متدولوژی را برایتان لیست کرده‌ایم.

اهداف خاص – Specific: از زبان مبهم دوری کنید و داده‌های واقعی استفاده کنید. مثلا در تعیین اهداف بازایابی محتوا به جای “تعامل بیشتر” بگویید “5 درصد افزایش تعامل”.

اهداف قابل اندازه‌گیری – Measurable: اهداف بازاریابی محتوا و کمپین‌های محتوایی باید طوری تعیین شوند که بعدا امکان اندازه‌گیری میزان پیشرفت و تعیین موفقیت کمپین وجود داشته باشد. مثلا هدف شما می‌توانید چنین چیزی باشد:

افزایش ترافیک ماهیانه بلاگ 5 درصد در 3 ماه.

اهداف دست‌یافتنی – Attainable: بین اهداف واقع‌بینانه و چالش برانگیز تعادل برقرار کنید. از اینکه خیلی جاه‌طلبانه یا خیلی آسان به هدف‌گذاری بازاریابی محتوایی نگاه کنید، جدا خودداری کنید.

اهداف مرتبط – Relevent: اهداف مرتبط با کسب‌وکار همیشه یکی از بهترین انتخاب‌ها برای اخداف بازاریابی محتوا است. در نظر داشته باشید که اهداف شما چگونه در نهایت به اهداف کسب‌وکار کمک خواهد کرد؟

اهداف محدود به زمان – Time-Bound: همیشه یک بازه زمانی برای اهداف بازاریابی محتوایی تعیین کنید. این بازه زمانی قابلیت اقدام و عمل کردن به استراتژی و در نهایت رسیدن به هدف را افزایش می‌دهد. هدف شما بالا بردن 20 درصدی بازدید سایت است؟ بسیار خوب، در چه بازه زمانی می‌خواهید این اتفاق بیفتد؟

اتخاذ اهداف SMART در استراتژی بازاریابی متحوایی شما، نقشه راه روشنی برای ادامه راه ارائه خواهد داد. در نتیجه به مراتب امید بیشتری می‌توانید به نتایج کمپین یا بازاریابی محتوا داشته باشید.

2-مطمئن شوید که در جای درست قرار دارید

محتوای موجود شما در چه وضعیتی است؟ برای تعیین اهداف استراتژی محتوای واقعی باید موقعیت فعلی خود را ابتدا درک کنید. چه اول راه تولید محتوا هستید و چه از قبل جسته گریخته کارهایی انجام داده‌اید، باید یک تجزیه و تحلیل از روند فعلی خود داشته باشید.

چه کاری باید در این مرحله انجام دهید:

محتوای موجود را ارزیابی کنید: اگه هنوز بازاریابی محتوا را شروع نکرده‌اید، الان زمان مناسبی برای شروع است. محتواهایی که از پیش منتشر کرده‌اید را بررسی کنید، اگر مدتی است که بازاریابی محتوا انجام می‌دهید، نتیجه باید قابل توجه باشد.

تعامل را تحلیل کنید: ارزیابی کنید که کدام بخش از مقالات یا محتواهای شما مخاطب جذب می‌کند و کدام بخش نه. اینجا بهترین نقطه برای شناسایی نقاط قوت و ضعف کسب‌وکار است. محتواهایی که به اندازه کافی دیده نمی‌شوند را پیدا کنید. این نتایج در هدف‌گذاری استراتژی محتوایی بعدهای شما بسیار مفید خواهد بود.

نرخ تبدیل را ارزیابی کنید: آیا در صنعت شما، نرخ تبدیل رقابت شدیدی دارد؟ بررسی کنید که محتوا چقدر در تبدیل مخاطب به مشتری و تبدیل بازدیدکننده به سرنخ تاثیرگذار است. اینجا نیز در شناسایی محتواهای بالقوه و نوع محتوای با نرخ تبدیل بالا تاثیرگذار است.

با درک استراتژی محتوایی فعلی خود، تعیین اهداف معنادار و قابل دستیابی برای تلاش‌های بازاریابی محتوای بعدی بهینه‌تر پیش خواهد رفت. در واقع شما مجهز به سلاح‌های قدرتمندی خواهید شد که بسیار در پیشبرد اهداف بازاریابی محتوا و اهداف سازمان تسهیل‌گر خواهد بود.

3-نیازهای فعلی خود را شناسایی کنید

قبل از اینکه اهداف بازاریابی محتوایی خود را مشخص کنید، باید ابتدا مشخص کنید که چه نیازی دارید؟ شاید بگویید نیاز همان هدف است که اما نه!

هر کسب و کار برای خودش نیازهای خاصی دارد. در حالیکه کل مارکترها به 3 دسته اصلی تقسیم می‌شوند:

1. ایجاد ترافیک بیشتر وب‌سایت
2. تبدیل بازدیدکنندگان به سرنخ
3. تبدیل سرنخ به مشتری

تعیین اهداف واقعی و مشخص از تلاش برای بهبود همه چیز در آن واحد بسیار موثرتر و بهتر است. پس شما قرار نیست با یک استرتژی بازاریابی محتوا همه چیز را یکباره حل و فصل کنید.

4-اهداف قابل سنجش تعیین کنید

اهداف خاص و قابل اندازه‌گیری نیاز به اجزای عددی و متریک دارند. زمانی که محدوده هدف خود را تعین می‌کنید باید در قالب عدد آن را بیان کنید. مثلا اگر هدف شما افزایش بازدید اینستاگرام است باید به صورت عددی تعیین کنید که هدف افزایش 140 درصدی بازدیدهای اینستاگرام است.

راه‌های مختلفی برای عددی بیان کردن اهداف بازایابی محتوا وجود دارد:

• تعیین عدد نهایی که می‌خواهید به آن برسید. مثلا رسیدن به بازدید 100000 در ماه آینده
• تعیین درصدی میزان رشد. مثلا رسیدن به رشد 120 درصدی بازدیدکنندگان سایت.
• تعیین رشد چندبرابری. مثلا بازدید ماه آینده 3 برابر شود.

تعیین شاخص رشد و مقدار عددی هدف کاملا به نوع کسب‌وکار و پروسه منطقی دارد و بهتر است با یک فرد متخصص عملکرد حتما مشورت داشته باشید. یک کسب‌وکار نوپا یا استارتاپ بر روی رشد تصاعدی تمرکز دارد درحالی‌که یک شرکت بزر‌گ‌تر امکان دارد اهداف محافظه‌کارانه‌تری انتخاب کند.

5-برای اهداف بازاریابی محتوایی خود تاریخ انتخاب کنید

وقتی که یک منطقه هدف تعیین کردید و آن را به صورت عددی بیان کردید، برای اهداف خود تاریخ تکمیل یا رسیدن به هدف تعیین کنید. شاید لازم باشد که هدف خود را به ریزهدف تفکیک کنید و یک جدول زمانی برای رسیدن به اهداف خود ترسیم کنید. بهتر است که از تعیین اهدافی که خیلی زود قابلیت رسیدن به آن را دارید خودداری کنید و بهتر است که مقداری جاه‌طلبانه هدف‌گذاری کنید.

6-منابع کافی به اهداف خود تخصیص دهید

داشتن یک هدف‌گذاری SMART (نه به معنای هوشمند، حواستان باشد) کافی نیست. برای رسیدن به این اهداف و برای موفق شدن نیاز به تخصیص درست مناسب دارید. شاید در ابتدا بدیهی به نظر برسد اما گاهی اوقات تیم‌های بازاریابی در مسیر خود با شکست مواجه می‌شوند و یکی از دلایل آن عدم اختصاص منابع کافی به اهداف بازاریابی محتوایی است.

مثلا تعیین کنید که برای کدام بخش از اهداف بازایابی به چه افرادی و در چه ساعاتی نیاز دارید. اگر دیدید که برای رسیدن به اهداف بازاریابی محتوایی خود، منابع کافی را ندارید، باید در هدف‌گذاری محتوایی خود تجدید نظر کنید تا مطمئن شوید که واقع‌بینانه هستند.

7- ارتباطات تیمی را حفظ کنید

دستیبابی به اهداف بازاریابی محتوا نتیجه یک کار تیمی است. مگر اینکه شما فقط یک فرد در سازمان باشید و کسب و کار شما هنوز عضوگیری نکرده باشد. شاید نیاز باشد برای رسیدن به اهداف بازایابی با فریلسنرها، اینفلوئنسرها و افراد بیرونی ارتباط بگیرید.

نیاز است که با اعضای تیم مارکتنگ درارتباط باشید و کار آن‌ها را بررسی کنید و در صورت نیاز آن‌ها را راهنمایی و پشتیبانی کنید. این مسئله برا موقیت فرایند ضروری است.

چگونه نتایج استراتژی بازاریابی محتوا را اندازه بگیریم؟

خوب بودن استراتژی‌هایی محتوایی را باید زمانی بسنجیم که نتایج آن را تحویل می‌گیرید و می‌بینید که به آن چیزی که می‌خواستید دقیقا رسیده‌اید. اندازه‌ گرفتن نتایج حتی می‌تواند در طول پروسه بازاریابی یا ران کردن کمپین مدام مانیتور شود، تکرا شود و یا اصلاح شود. برنامه‌ریزی محتوا یکی از قدم‌های استراتژی چیدن است. کلیت استراتژی فارغ از اینکه آیا داخل سازمان طی می‌شود یا توسط عوامل بیرونی باید حتما در راستای مخاطبین هدف و مشتریان باشد.

برای اندازه‌گیری اینکه عملکرد محتوا چگونه است و کجا به بازنگری نیاز است باید یک فرایند مانیتورینتگ و گزارش‌گیری داشته باشید. این رویکرد دقیقا جایی است که اهمیت مشخص کردن KPIها یا شاخص‌های کلیدی عملکرد را مشخص می‌کند. شما در طول پروسه هدف‌گذاری کمپین محتوایی باید شاخص کلیدی عملکرد یا KPI تعیین کنید. کاری که واحدهای بازاریابی شروع هر Q یا فصل انجام می‌دهند.

برای سفارش محتوای یونیک و ویژه آریانگاران کلیک کنید.

شاخص کلیدی عملکرد یا KPI چیست؟

Kpi نقش کمی کردن عملکرد محتواها را دارد. اینکه بتوانید در قالب عدد و رقم تارگت‌گذاری کنید و در نهایت آن را مورد سنجش قرار دهید. دقت داشته باشید که KPI یا شاخص کلیدی عملکرد در یک بازه زمانی خاص اندازه‌گیری می‌شود. این شاخص‌ها نشان می‌دهد که در نهایت آیا به اهداف بازاریابی محتوایی خود رسیده‌اید یا خیر!

البته که شاخص کلیدی عملکرد تنها برای اندازه‌گیری میزان موفقیت یک کمپین محتوایی یا استراتژی بازاریابی نیست بلکه در تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر برای آینده نیز بسیار تاثیرگذار است.

هر سازمان باید در بخش‌ها و واحدهای مختلف فروش، بازاریابی، آموزش، برنامه‌ریزی و… کی پی آی تعریف کند تا در زمان و منابع سازمان صرفه‌جویی شود.

این همه می‌گوییم که KPI در جهت بهبود تعریف هدف و اندازه‌گیری دقیق میزان موفقیت است. قاعدتا تمام این‌ها از طریق راه‌های توزیع محتوا اتفاق می‌افتد. شاید برای شما هم سوال زیر مطرح شود.

چگونه بهترین KPI را برای استراتژی بازاریابی محتوا انتخاب کنیم؟

در مرحله بعد برای تعریف KPI باید اهداف بازاریابی که از دل اهداف برند و سازمان بیرون کشیده شده است را تعریف کنید.

بعنوان مثال اگر هدف کسب‌وکار افزایش فروش است، هدف بازاریابی بر روی کیفیت لیدهای جذب شده و ایجاد کانال جذب مخاطب درست تمرکز خواهد داشت. برای این منظور احتمالا دنبال کانال‌های جذاب و محتواهای غنی باشید. KPI شما نیز می‌تواند افزایش بازدید ارگانیک سایت و بالا بردن نرخ بازدیدکنندگان برگشتی و ریتارگتینگ باشد.

مثال دیگر اینکه اگر هدف کسب‌وشما ایجاد برند اورنس یا اگاهی از برند است، احتمالا جذب کاربر جدید برای شما در درجه اولویت قرار بگیرد و به دنبال این باشید که با تولید لاین محتواهای متنوع، طیف زیادی از کاربران را به برند جذب کنید.

یا مثال دیگر اینکه اگر هدف شما تعامل با مشتریان است، تعیین اهداف کمپین محتوایی می‌تواند نظرسنجی از مشتریان، پاسخگویی به نظرات، کامنت‌های سایت، شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوای UGC باشد.

اگر همین الان دارید به این فکر می‌کنید که این موارد شامل استراتژی محتوایی هستند، درست فکر می‌کنید. برای تعریف KPI کافیست در قالب عدد و بازه زمانی این موارد را دوباره‌‎نویسی کنیم.

مثلا: جذب 5000 فالور جدید در بازه 3 ماه آینده و تولید 50 محتوای تولید شده توسط کاربر.

تمام!

سر فرصت حتما در مورد تاکتیک های جذب مشتری جدید هم مطالعه کن

کدام KPIها برای کدام بخش از بازاریابی محتوا مناسب است؟

برای هر نوع محتوا و استراتژی محتوایی می‌توانید از تعدادی از KPIهای متداول که در ادامه آورده شده است، استفاده کنید. این شاخص‌ها به شما کمک می‌کند تا موفقیت و کیفیت محتواها را در یک بازه زمانی خاص به صورت متریک تحلیل کنید.

پست‌های شبکه‌های اجتماعی:

• شبکه طرفداران و فالورها
• پست ریچ یا POST REACH
• تعامل
• نرخ کلیک
• نرخ تبدیل یا کانورژن

کمپین‌های محتوایی:

• تعداد SUNSCRIBERS
• نرخ opt-out
• نرخ باز کردن ایمیل
• نرخ کلیک
• نرخ  churn
• نرخ تبدیل
• نرخ تحویل ایمیل

مقالات بلاگ:

• ترافیک سایت
• منابع ترافیک
• ترندهای جئوگرافیک
• بازدیدکنندگان جدید در مقایسه با بازدیدکنندگان قبلی
• میانگین زمان صرف شده در سایت
• میانگین زمان صرف شده در هر صفحه
• میانگین بازدید صفحات
• نرخ خروج
• بازدیدکنندگان موبایل و دسکتاپ

ویدیوها:

• دنبال‌کنندگان
• تعداد ویو و میانگین زمان مشاهده شده
• بازدیدکنندگان یونیک
• منابع ترافیک
• نرخ کلیک
• مقدار لایک، کامنت و اشتراک‌گذاری ویدیو

پادکست‌ها:

• تعداد subscribers
• تعداد دانلود
• تعداد به اشتراک‌گذاری
• بک‌لینک
• امتیاز کاربران و نظرات

کمپین‌های پولی PPC:

• ایمپرشن و هزینه به ازای هر بار دیده شدن تبلیغ
• هزینه به ازای هر کلیک
• نرخ کلیک
• هزینه به ازای هر فروش
• نرخ بازگشت سرمایه
• نرخ تبدیل، تبدیل و هزینه به ازای هر تبدیل

جمع بندی

اگر می‌خواهید یک کمپین بازاریابی محتوا اجرا کنید و از همان ابتدا به دنبال گرفتن بهترین نتیجه و خروجی هستید، باید به فکر اهداف بازاریابی محتوایی خود باشید. منظور ما اهداف کاملا درست و در راستای ارزش‌ها و اهداف برند و واحد مارکتینگ است. در این مقاله به طور کامل به شما گفتیم که در هر بخش از محتوا چه اهدافی و چه تارگت‌ها و KPIهایی می‌توانید داشته باشید. به ما بگویید، چه کمپینی محتوایی می‌خواهید اجرا کنید و به چه چیزی می‌خواهید برسید؟