بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) چیست؟
بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی یکی از روش‌های بازاریابی بر پایه یک استراتژی تبلیغاتی غیرمتعارف است که با استفاده از تاکتیک‌های کم‌هزینه، بیشترین بازخورد را دریافت می‌کند.
مبدع گوریلا مارکتینگ جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) است که برای اولین بار در سال 1984 با انتشار کتابی با نام تبلیغات چریکی این روش را معرفی کرد. احتمالا با شنیدن این اصطلاح یاد جنگ‌های چریکی میفتید.
اصطلاح این روش بازاریابی الهام گرفته از جنگ‌های چریکی است که در آن از اصول کلاسیک جنگی استفاده نمی‌شود. روش این نوع جنگ براساس غافلگیری دشمن با استفاده از تاکتیک‌های کوچک همچون خرابکاری‌های عمدی، کمین، شبیخون و یورش‌ها است.
در بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ شناسایی مخاطب هدف با بیان مفهوم اصلی کمپین در پیشبرد آن بسیار تاثیرگذار است. اگرچه در ابتدا این شیوه برای کسب‌وکارهای کوچک با بودجه پایین استفاده شد اما به مرور زمان کسب‌وکارهای بزرگ نیز از این روش برای جذب بیشتر مخاطب استفاده کردند.
ریسک استفاده از این بازاریابی برای کسب‌وکارهای بزرگ خیلی بیشتر از کسب‌وکارهای کوچک است چرا که از قبل شناخته شده و مطرح هستند و بودجه بیشتری دارند.
برای مطرح کردن محصولات جدید استفاده از بازاریابی چریکی بهترین گزینه است بخصوص اگر این محصول جدید با محصولات قبلی تفاوت چشمگیری داشته باشد.
با استفاده از روش گوریلا مارکتینگ در مقایسه با سایر روش‌های بازاریابی می‌توان در یک زمان مشخص بیشترین مخاطب را به خود جذب کرد.
راستی، بازاریابی چریکی تنها یکی از 41 زیرشاخه مارکتینگ هست که باید بشناسی
تاریخچه بازاریابی چریکی
پیشینه بازاریابی به چهار هزار سال قبل از میلاد مسیح برمی‌گردد دقیقا زمانی که برای اولین بار مصری‌ها از پاپیروس برای نوشتن پوسترهای دیواری و پیام‌های تبلیغاتی بهره بردند. تبلیغات و بازاریابی سنتی به مرور زمان و طول قرن‌ها شکل گرفت اما تا سال 1900 پیشرفت چندانی نداشت.
می‌توان زمان شکوفایی آن را اوایل قرن نوزدهم میلادی در نظر گرفت. از اوایل قرن نوزدهم به بعد هدف اصلی تبلیغات و بازاریابی دگرگون شد و به جای سرگرم کردن مخاطب یا می‌توان گفت درگیر کردن او به سمت ارائه اطلاعات کاربردی و آموزش نحوه استفاده از محصول و سایر خدمات تغییر مسیر داد.
تمرکز کمپین‌های تبلیغاتی از دهه شصت به بعد بیشتر تبلیغات سنگین در رسانه‌های جمعی مانند رادیو و تلویزیون بود که مشاجرات آژانس‌های تبلیغاتی برای اثرگذاری بیشتر روی مردم سبب شد تا مصرف کنندگان از اینکه این گونه هدف آنان قرار گرفته‌اند، خسته شوند. همین موضوع سبب شد تا تغییر بزرگی در تبلیغات و بازاریابی صورت گیرد.
انتشار کتاب بازاریابی چریکی به قلم زیبای لوینسون در سال 1984 و ارائه روش‌های منحصربه‌فرد برای مقابله با بازاریابی سنتی سبب شد تبلیغات و بازاریابی جهتی نو را با شیوه‌هایی خلاقانه و مفید پیش بگیرد و موردپسند کارشناسان و مخاطبان واقع شود. از نظر لوینسون کمپین‌ها باید هوشمندانه، شوکه کننده و بیدادگرانه عمل کنند تا با ایجاد همهمه بتوانند جلب توجه زیادی کنند.
هدف اصلی بازاریابی چریکی استفاده از تبلیغات نامتداول با بودجه اندک و در عین حال دریافت بیشترین بازخورد ممکن است. استفاده از این بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک با تغییر روش تفکر و نگاهی جدید به بازاریابی سبب بقای آن‌ها شد و این روش همچنان در حال رشد است.
تبلیغات چریکی در بازاریابی دیجیتال
بازاریابی درگاهی به سمت مشتری برای ارائه خدمات و محصول و دریافت بازخورد آن از مخاطب است. ارائه بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزان در فضای آنلاین با روش‌های مختلفی امکان‌پذیر است که در این روش‌ها با هزینه کم، جلب توجه و تحریک مشتری برای دریافت خدمات و محصول از شرکت تبلیغ‌کننده به چشم می‌خورد.
ارائه رایگان محصولات، تبلیغات ویدئویی، انتشار تصاویر شرکت یا برند در فضای مجازی، پشتیبانی خدمات ارائه شده، خلاقیت در روش‌های ارتباطی با مخاطب، عرضه محصولات با ضمانت مرجوعی و استفاده از شبکه‌های اجتماعی معتبر از جمله روش‌های متنوع تبلیغات و بازاریابی در فضای مجازی است.
مزایای بازاریابی چریکی
ایجاد شوک و لذت و همچنین رازآلود بودن گوریلا مارکتینگ برخلاف روش‌های خسته‌کننده و متداول بازاریابی بسیار جلب توجه می‌کند و بین کارشناسان بازاریابی جذابیت بیشتری دارد.
این شیوه قابل استفاده برای طیف وسیعی از کسب‌وکارها است که هزینه اندک، تکراری نبودن و به یاد ماندنی بودن آن از مهمترین مزایای آن است.
وجود عنصر غافلگیری در این نوع بازاریابی سبب شده است که از ثبات بالایی برخوردار باشد. ایجاد محتوای نو و جدید با وجود ایده‌پردازی و خلاقیت‌محور بودن گوریلا مارکتینگ همواره مخاطبان بسیاری را به خود جذب می‌کند.
ایجاد ارتباطی قوی و مؤثر بین برند و مخاطب در این بازاریابی امکان‌پذیر است که با برانگیخته کردن احساسات مشتری انجام می‌شود.
بطور خلاصه مزایای بازاریابی چریکی عبارتند از ساختار شکن بودن، پتانسیل بالای تأثیرگذاری، قابلیت ویروسی شدن در فضای مجازی، مقرون به صرفه بودن، دسترسی آسان، متمایز شدن از رقبا، قابلیت آنالیز افراد برای درک بهتر احساس آن‌ها نسبت به تبلیغ ارائه شده (محصول یا برند)، ایجاد آگاهی از برند و همچنین ایجاد مشارکت است.
معایب بازاریابی چریکی
همواره در هر زمینه‌ای حتی بازاریابی معایبی وجود دارد. مرموز بودن یک استراتژی در تبلیغات و بازاریابی اطمینان تأثیر مثبت یا منفی آن را از برندها یا شرکت‌ها سلب کرده است و تنها فرصت استفاده از آن استراتژی است که نفع یا ضرر آن را برای شرکت یا برند آشکار می‌سازد. از طرفی شرایط پیش‌بینی نشده همچون زمان‌بندی نامناسب، تنش‌های مذهبی و سیاسی و حتی آب‌وهوای بد ممکن است سبب شکست پروژه شود.
بصورت کلی می‌توان گفت که خطر ترس یا آزار مردم، تأثیرگذار بودن شرایط پیش‌بینی نشده، عدم برداشت صحیح از مفهوم تبلیغ شده، واکنش منفی احتمالی، در صورت اجرای ضعیف خطر شکست در معرض عموم، عدم قطعیت و همچنین خطرات قانونی از معایب بازاریابی چریکی محسوب می‌شوند.
بازاریابی پارتیزانی برای کسب‌وکارهای کوچک
شاید از خود بپرسید که گوریلا مارکتینگ چگونه می‌تواند به کسب‌وکارهای کوچک کمک کند. معمولا کسب‌وکارهای نوپا به علت ریسک موفقیت یا شکست با بودجه کم و محدود آغاز به کار می‌کنند و در نتیجه نمی‌توانند برای تبلیغات گسترده مبالغ زیادی پرداخت کنند و اینجاست که بازاریابی پارتیزانی به کمک این کسب‌وکارها می‌آید.
همانطور که قبلا گفته شد یکی از مهمترین مزایای بازاریابی چریکی کم هزینه بودن آن است و این می‌تواند اصلی‌ترین دلیل استفاده از آن توسط شرکت‌های نوپا باشد. از طرفی استفاده درست و بجا از استراتژی‌های بازاریابی منجر به جذب مشتریان زیاد و در نتیجه افزایش نرخ فروش محصولات و ارائه خدمات می‌شود.
تعیین مخاطبان و شناخت آن‌ها در ایجاد تبلیغاتی قوی، جذاب، خلاقانه و همچنین غیرعادی اثرگذار است. استفاده از این روش بازاریابی راهی مناسب برای نشان دادن تمایز با رقبا است و متفاوت بودن شرکت سبب ماندگاری در ذهن مخاطب می‌شود که کمک شایانی به اعتبار تجاری شرکت می‌کند.
تفاوت بازاریابی چریکی و بازاریابی سنتی
بازاریابی چریکی با بازاریابی سنتی تفاوت بسیاری دارد که اصلی‌ترین تفاوت آن‌ها در تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی یعنی رابط خوب، خلاقیت و رضایت است. روابط در این نوع بازاریابی به انواع مختلفی چون روابط با کارکنان، روابط مشتری و روابط با رقبا تقسیم می‌شود که شناخت این روابط و استفاده درست از آن‌ها در موفقیت بازاریابان و شرکت‌ها بسیار تاثیرگذار هستند.
طبق گفته‌های لوینسون می‌توان گفت که در بازاریابی سنتی سرمایه‌گذاری اولیه با استفاده از پول است در حالیکه در گوریلا مارکتینگ زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی سرمایه‌گذاری‌های اولیه محسوب می‌شوند.
اصول و تاکتیک‌های بازاریابی چریکی برای کسب‌وکارهای کوچک مطرح شد هرچند که امروزه بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ نیز از این روش استفاده می‌کنند در حالیکه تاکتیک‌های بازاریابی سنتی بیشتر برای کسب‌وکارهای بزرگ قابل اجرا است.
با توجه به اینکه تکنولوژی در سال‌های گذشته گران، بسیار پیچیده و محدود بوده است بازاریابی سنتی گزینه مناسبی برای تبلیغات محصول و خدمات محسوب می‌شد.
اما امروزه با پیشرفت تکنولوژی و کاربرد ساده آن استفاده از بازاریابی پارتیزانی به شرکت‌ها یا برندها توصیه می‌شود چرا که محدودیتی در توانمندسازی کسب‌وکار با این روش و استفاده از تکنولوژی نوین وجود ندارد.
بازاریابی چریکی در ایران
اگرچه تا چند سال قبل محتاط بودن در استفاده از بازاریابی چریکی در ایران شایع بود اما با افزایش بستر گسترده اینترنت بکارگیری این روش در حال ترقی است.
پیشرفت و همواره موفق بودن در فضای رقابتی این روش از بازاریابی در ایران وابسته به ارائه ایده‌های خلاقانه و جسورانه است. از مهمترین عواملی که امکان موفقیت در بازاریابی پارتیزانی در ایران را به همراه دارد می‌توان به نوشتن یک شعار بر روی دیوار، ارائه طرح بیلبورد جذاب، ایجاد حاشیه و … اشاره کرد.
علاقه مردم به زندگی افراد معروف سبب شده است که بسیاری از شرکت‌ها برای استفاده از این روش بازاریابی و تبلیغ محصولات و خدمات خود از شخصیت‌های مشهور استفاده کنند.
نخستین اصول بازاریابی ارائه محتوای باکیفیت و ایده‌های خلاقانه است چنانچه شرکت یا برندی قادر به طراحی حرکت‌های چریکی جالب نیست بهتر است که از این روش بازاریابی استفاده نکند. از نمونه‌های موفق این نوع بازاریابی در ایران می‌توان به شرکت آب و فاضلاب، اسنپ و همراه اول اشاره کرد.
